FORBUDET MOT ALKOHOLREKLAME OG SOSIALE MEDIER

Neste år er det 50 år siden Norge innførte forbud mot alkoholreklame. Selv om det er bred enighet om behovet for et reklameforbud, og en rekke andre land har fulgt etter siden den gang, har den også vært en kontinuerlig kilde til debatt, ikke minst i mediene. Loven er dessuten fra en tid lenge før det eksisterte noe som het «sosiale medier» - selv TV-reklame var ikke-eksisterende for norske forbrukere da loven ble vedtatt. Dermed var det relativt enkelt å følge opp lovens bestemmelser f.eks. ved inspeksjon av skjenkesteder. Nå, nesten 50 år senere, er det en helt annen situasjon, hvor kanalene for å promotere både skjenkesteder og produkter er blitt mange, uoversiktlige og ikke minst: De er ikke i Norge.

Det rettslige utgangspunktet for reklameforbudet er alkoholloven §9-2, samt alkoholforskriften §14-1. Bestemmelsen forbyr reklame for alkoholholdig drikke, det være seg i form av tekst, film eller bilder. Som alkoholdig drikke regnes all drikke som inneholder mer enn 2,5% alkohol. I forskriften defineres «Med reklame forstås enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed». Forbudet er et av flere virkemidler for å begrense alkoholforbudet i Norge. Så langt er det greit for de fleste. Men forbudet gjelder også andre varer som har samme merke eller andre kjennetegn som den alkoholholdige drikken, analogt til det man finner i forbudet mot tobakksreklame. F.eks. vil et klesplagg med samme merke som et alkoholholdig produkt vil være underlagt forbudet, dersom det antas at de reklamen henvender seg mot oppfatter reklamen å være for det alkoholdige produktet. 

Det sier seg selv at det blir et spørsmål om skjønn for å dra opp grensene mellom hva som er tillatt og ikke. Utgangspunktet er formålet med bestemmelsen; å forhindre påvirkning som medfører økt etterspørsel etter alkoholdige varer. Som nevnt var det i mange år en oversiktlig øvelse, men etter inntoget til Facebook, Instagram, X og TikTok har det blitt betydelig mer komplisert.

De aller fleste virksomheter har en webside for å kommunisere med markedet. Websidene er fra et regulatorisk ståsted enkle å håndtere, siden dette åpenbart er under skjenkestedets eller produsentens kontroll. Men straks man beveger seg over på de sosiale plattformene, er det i stor grad vanskelig for aktørene å ha kontroll med hva som skjer videre. Det finnes få eller ingen mekanismer som setter aktørene i stand til å kontrollere hva som skrives om dem eller produktene. For å redusere muligheten for problemer, er strategien å redusere sannsynligheten for «uønskede hendelser» i de ulike kanalene, ved å ikke ha muligheten for direkte deling via lenker på hjemmesidene. I god amerikansk tradisjon anbefales det også å ha forbud mot at besøkere på hjemmesiden deler innholdet, gjerne ved at man bekrefter å ha godtatte denne begrensningen før man slippes inn på sidene.

Dersom aktørene er til stede i kanaler som Instagram, X og TikTok er det også et spørsmål om hvilket ansvar man har for å følge med på hva som legges inn i kommentarfeltene. Kan en produsent holdes ansvarlig for et innlegg som lovpriser et av selskapets produkter? Hva hvis noen skriver at en bar i Oslo er fabelaktig, siden de har byens billigste øl? Hva hvis noen tagger skjenkestedet? Her må aktørene følge godt med. Helsedirektoratet har klare forventninger til hvordan dette håndteres. https://www.helsedirektoratet.no/nyheter/reklameforbudet-mot-alkohol-gjelder-ogsa-i-sosiale-medier

Hvilken informasjon kan aktørene dele? Forskriftens §14-3 gir en rekke unntak fra forbudet. For produsenter og skjenkesteder er det for eksempel lov til å informere om 

«Annonser om salgssted, herunder nettsalgssted, eller skjenkested med informasjon om stedets navn, adresse og åpningstider samt bevillingsrettigheter. Tilsvarende informasjon kan gis fra salgs- og skjenkested på egne nettsider.»  

Dette omtales gjerne som ikke-produktspesifikk informasjon. «Petters Bar» kan dermed fortelle på hjemmesidene at de holder til på Solli plass, og har åpent fra 18:00 til 02:00.  Generelt tillates det videre å gi 

"Nøkterne ikke-produktspesifikke faktaopplysninger om alkoholholdig drikk, bl.a. om råvarer, tilvirkning, oppbevaring, bruksområder og serveringsmåte, herunder ikke-produktspesifikke bilder og andre illustrasjoner som framstiller alkoholholdig drikk, i massekommunikasjonskanaler som mottaker selv aktivt må oppsøke for å få denne informasjonen fra avsender".

Det sentrale her er at mottaker selv aktivt må oppsøke nettsidene for å få informasjonen. Legges dette ut på aktørens Instagram-side, vil det fort kunne ansees å være i strid med bestemmelsen, siden det da kan bli presentert for brukere som ikke «selv aktivt» har oppsøkt denne informasjonen fra avsender.

Som alle bransjeaktører i Norge er klar over, er redaksjonell omtale ekstremt viktig for omsetningen. Får man en hederlig omtale i DN´s vinspalte på en lørdag, vil det ofte være utsolgt bare noen timer senere. Dette er for øvrig en av grunnene til at små produsenter er begeistret for Norge: Reklameforbudet gjør at de ikke drukner i kommunikasjonen fra de store aktørene, til en kostnad de ikke ville hatt finansielle muskler til å konkurrere med. Siden den viktigste kanalen for produktinformasjon er de ulike vinspaltene, konkurrerer man i mye større grad på pris og kvalitet.Hvilket spillerom har så skjenkestedene? Det følger av lovgivningen at det er svært stramme grenser for hva man kan gjøre. En god differensieringsstrategi er å fokusere på det man KAN snakke om. Som nevn er det tillatt med nøktern informasjon om arrangementer og kurs. Arrangeres en vertikalsmaking av viner fra Piemonte, er det tillatt å informere om dette. Tilbys det vinpakker til maten, er det fullt tillatt å kommunisere dette på hjemmesidene.

Et godt eksempel på hva som IKKE fungerer er tekstmeldinger med kampanje for lave prise på et utested, som denne saken fra Universitas den 5. februar 2024. https://www.universitas.no/alkohol-utested/flere-utesteder-med-ulovlig-reklame-vi-sa-oss-nodt-til-det/373702. 

Som alltid er det en god tommelfingerregel å droppe en kampanje dersom du lurer på om den er innenfor. I stedet for å risikere bøter og andre sanksjoner, er det bedre å fokusere kreftene på den kommunikasjonen som faktisk er tillatt.